El gasto en publicidad hispana en Estados Unidos ha
crecido anualmente en promedio 17 por ciento en los últimos 5 años y este
año sumará 3 mil millones de dólares de acuerdo con estimaciones de
especialistas.
De los 300 mil millones de dólares que Estados Unidos invierte cada año en
publicidad, el 1 por ciento se destina a anuncios en español, dijo
Nathalie Judd, vocera de la Asociación de Agencias de Publicidad Hispanas
de aquel país. Sin embargo, esta asociación, que agrupa a 70 agencias
estadounidenses que manejan contenidos en español, no está satisfecha con
los resultados y aboga por que las grandes compañías destinen por lo menos
8 por ciento de su publicidad al mercado hispano. "Ignorar al
hispanoparlante de Estados Unidos es como ignorar a 14 estados de este
país", dijo Manuel Machado, presidente electo de la organización.
"Para el año 2022 vamos a ser el segundo país hispanoparlante de la
tierra", añadió. Muchas empresas lo saben, y algunas como
Colgate-Palmolive Co., Adolph Coors Co, MCI Worldcom, Allstate Insurance
Co., Sears y Hyundai, se acercan o sobrepasan el presupuesto recomendado,
dijo Nathalie Judd.
Entre los primeros lugares por inversión publicitaria hispana se encuentra
Procter & Gamble, que destinó 69 millones de dólares a este mercado
durante el 2002.
Cada vez más las grandes empresas comienzan a destinar un porcentaje de su
inversión total a este mercado, dijo Carl Kravetz, director de
"Cruz/Kravetz: Ideas", una agencia de publicidad hispana con 30 empleados.
Esta agencia maneja la publicidad en español de El Pollo Loco, una cadena
con más de 300 restaurantes en Estados Unidos y que destina 50 por ciento
de su presupuesto a publicidad hispana, estimó Kravetz.
Sin embargo, otros negocios no hispanos como H & R Block, una cadena de
despachos contables especializados en impuestos con más de 10 mil
sucursales en Estados Unidos, también comenzó a hacer publicidad dirigida
al mercado hispano, y destina de 4.5 a 5 por ciento de sus presupuesto
aproximadamente, agregó Kravetz, quien maneja su cuenta. "Sabemos que la
categoría automotriz y la de consumo masivo si han tenido la sofisticación
a través de los años de invertir en el mercado hispano, pero recientemente
vemos que compañías de farmacéutica, tecnología y telecomunicaciones están
haciendo una inversión que demuestra que han reconocido la relevancia del
mercado hispano", apuntó Manuel Machado.
Procter & Gamble, Coca Cola, Mc Donald''s y Toyota son ejemplos a seguir,
dijo.
Aún el ejército estadounidense tiene un presupuesto de publicidad hispana
que asciende a 21.6 millones de dólares y que según Kravetz, va más
dirigida a convencer los padres de los muchachos que esa institución
quiere como reclutas.